王艳 张成玉

　　习近平总书记指出，“农耕文化是我国农业的宝贵财富,是中华文化的重要组成部分，不仅不能丢，而且要不断发扬光大”。从城头山遗址作为“稻作催生城市文明”的核心实证到紫鹊界梯田的灌溉奇迹，从“湖广熟，天下足”的历史荣光到袁隆平院士“一粒种子改变世界”的时代传奇，湖湘大地承载着中华农耕文化的生生不息。如何深挖湖湘农耕文化特质，将文化资源转化为旅游价值、产业动能，进而激活农文旅融合发展新动能，是湖南在乡村振兴与农业农村现代化进程中的重要课题。

　　深挖渊源特质，找准湖湘农耕文化的“根”与“魂”。湖湘农耕文化之“根”，深植于厚重的历史与地理禀赋之中。“稻作之源”底蕴深厚——道县玉蟾岩遗址出土的上万年稻谷遗存，实证了湖南作为中华文明早期稻作发源地的历史地位。地理禀赋得天独厚——湖南襟江带湖、沃野千里，孕育了“鱼米之乡”“湖广熟，天下足”的农业盛景。技术积淀绵延不绝——历经秦汉至明清的演进，铁制农具普及、牛耕推广与多熟制种植，彰显了古代湖湘农业技术的不断革新。工艺传承匠心独运——青铜冶炼、制陶、丝织等传统工艺的不断精进，生动诠释了湖湘先民的卓越智慧。湖湘农耕文化之“魂”，凝聚于精神信仰与价值追求之中。从屈原“哀民生之多艰”的忧国情怀、“上下求索”的执着，到周敦颐开创濂溪理学，湖湘学派秉持“心忧天下、敢为人先、经世致用、坚韧不拔”的湖湘精神。近代以来，这些品质更在无数湖湘仁人志士身上转化为救亡图存的红色基因。只有深挖湖湘农耕文化的“根”与“魂”，才能为农文旅融合发展注入源源不断的内生动力。

　　重塑旅游价值，推动“看文化”向“用文化”转变。近年来，湖南农文旅融合势头强劲，但消费牵引力不足、“爆红易、长红难”。为此，应使农耕文化从“被观看的客体”转化为“可参加的载体”。一是让文化从“静态展示”走向“沉浸体验”。各地可结合自身农业特点，将传统农耕技艺转化为游客可动手参与的体验项目。例如澧县推出古城稻源农耕研学；洞口县依托茶叶、雪峰蜜橘等特色产业，开展采茶制茶、蜜橘采摘等体验项目。同时利用新一代信息技术对农耕文物、非遗、民俗文化进行数字再现和场景延伸，提升游客的多维感官体验，突破传统旅游的时空限制。二是让景点从“打卡消费”走向“场景消费”。深入挖掘各乡镇生态农业特色，围绕游客“吃住行游购娱”延长产业链，打造休闲农庄、精品民宿聚集区、农业特色产业集群等融合载体，探索种养加、产供销、农工商、农科教一体化模式，提高游客复游率。三是让文化符号从“视觉技艺”走向“情感归属”。深入挖掘并弘扬农耕智慧、伦理规范、礼仪风俗、节庆活动等文化符号，通过现代技术和创意设计，将这些符号融入文旅产品，让游客从中感受湖湘农耕文化的独特魅力。

　　强化融合转化，构建农文旅协同发展产业链。当前，我省一些农文旅融合项目面临资源静态化、体验碎片化、消费浅层化、业态同质化等困扰。构建高附加值的农文旅协同发展产业链，必须找准融合转化的关键路径。一是在文化链上，增强产品辨识度。深入挖掘湖湘历史文化、非遗技艺和乡土故事，将其融入景区打造、线路设计、节庆活动和文创开发中，形成有记忆点、传播力和消费吸引力的特色产品，避免“千村一面”的同质化竞争。二是在产业链上，拓展农业产业外延。以本地“土特产”为突破口，推动种植、加工、展示、体验、销售一体化发展，把农产品变成旅游商品、把田园变成体验场景、把农事活动变成消费内容。三是在服务链上，提升消费服务品质。保护好农业生态环境和乡村风貌，完善乡村旅游交通、住宿、餐饮、游客中心等设施建设，提升乡村旅游接待能力。加强乡村旅游从业人员培训，提高服务质量和水平。推动涵盖景区预约、智能导览、在线支付等功能的智慧旅游平台建设，让游客享受更加便捷高效的旅游服务。同时建立健全乡村旅游服务质量标准和评价体系，加强行业监管，营造安全、舒适、满意的旅游消费环境。

　　塑造区域品牌，打造具有辨识度的湖湘农耕旅游名片。品牌是农文旅融合发展的核心竞争力，应积极打造具有辨识度的湖湘农耕旅游名片。一是构建层次分明的区域品牌体系。以“三湘四水，相约湖南”省级品牌为统领，分层打造“省域总品牌—区域子品牌—项目IP”三级架构，如长株潭都市农耕体验品牌、湘南生态农耕休闲品牌、大湘西农耕文化遗产品牌等；项目层面聚焦“一村一品”“一县一特”，形成差异化、互补性的品牌矩阵。二是培育农耕文化IP。运用现代设计语言和数字技术，将丰富的湖湘传统农耕元素、叙事素材转化为可感知、可体验的品牌IP，策划举办具有话题性和参与度的农耕文化节庆活动。三是创新传播方式。用好短视频、直播等新媒体渠道，构建“线上引流+线下体验”的营销闭环，利用大数据精准画像目标客群，开展分众化推广。与媒体合作讲好湖湘农耕文化故事，提升品牌网络声量与市场穿透力。

　　（作者分别系湖南省思想政治工作研究湖南科技大学基地特约研究员，湖南科技大学派驻洞口县古楼乡古楼村第一书记；湖南科技大学马克思主义学院硕士研究生）