尹璐 刘临达

　　习近平总书记2024年3月考察湖南时强调，要推进文化和旅游深度融合，守护好三湘大地的青山绿水、蓝天净土，把自然风光和人文风情转化为旅游业的持久魅力。湖南“十五五”规划纲要提出，要以市场化方式务实节俭办好旅游发展大会（简称“旅发大会”）。湖南旅发大会自2022年起已成功举办六届，2026年全省文化和旅游工作会议公布的数据显示，2025年湖南接待游客8.19亿人次、游客总花费超1.15万亿元，同口径分别增长10.56%、9.02%。进一步放大旅发大会的文旅融合效应，应构建“前端遴选+中端协同+后端问效”的全周期机制，努力将旅发大会汇聚的项目、资源、流量沉淀为常态产品、特色品牌、产业增量。

　　强化项目遴选，推动文化资源转化为旅游产品

　　将文化资源转化为旅游产品，关键在前端以项目遴选倒逼文化策划先于工程设计。如果项目遴选过多关注投资体量、建设进度和视觉效果，文化资源就容易停留于景观包装和符号展示，难以转化为可体验、可消费的产品。第四届湖南旅发大会重点观摩项目《今上岳阳楼》，以《岳阳楼记》为核心文化IP，设置4大剧场、3大诗境，将“先忧后乐”的文化内涵转化为沉浸式夜游体验。截至2026年4月底，该项目已常态化演出超500场，带动岳阳楼景区夜间消费占比提升20%。这说明，项目遴选由重工程建设转向重产品培育，才能从源头提高文旅融合质量。

　　强化项目遴选，应进一步将文化产品是否成熟、能否持续运营，作为纳入大会重点项目库和观摩清单的重要标准。一是把文化产品方案纳入项目准入。重点回答依托什么文化资源、面向什么客群、形成什么产品、如何实现常态运营，再据此确定建设内容和投资规模。二是以市场需求校准项目建设。组织文化研究、市场运营、规划建设等专业力量联合论证，以产品定价、客流预期和运营成本反向校验建设规模。三是实行分类遴选和动态优化。对文化辨识度不高、产品形态不清、会后供给不足的项目及时优化；对历史文化、革命文化和生态文化资源，在守住保护底线的基础上合理确定开发强度和展示方式。

　　强化筹办协同，促进文化内容与旅游运营衔接

　　促进文化内容与旅游运营衔接，关键在中端以大会筹办平台推动运营主体提前介入。文旅项目建成只是基础，持续运营才是价值实现的关键。第六届湖南旅发大会湘潭14个重点观摩项目中，社会投资占比达95.38%，多数为盘活存量、提质升级类项目，其中湘潭万楼通过引入专业运营力量，将多元消费业态和常态演艺植入存量资产，开放以来截至2026年8月累计接待游客超1000万人次。衡阳东洲岛则在项目建设阶段引入专业团队，将王船山、平沙落雁等地方文化转化为数字船山书院、机械光影水秀等产品。实践证明，运营主体介入越早，文化内容、空间建设与市场需求越能够有效衔接。

　　强化筹办协同，应将运营要求设定为项目筹办阶段的重要内容。一是推动运营主体提前进入。经营性项目应依法依规尽早明确运营主体；暂不具备条件的，也应明确运营顾问和产品负责人。二是建立项目业主、文化内容团队和旅游运营团队协同策划机制。统筹客群定位、文化产品、业态组合、游线设计和成本边界。三是将运营准备情况纳入项目评估。同步评估运营团队、商户和票务渠道是否到位，文化内容能否持续更新、旅游产品能否稳定供给，不宜简单将按期建成作为完成标准。

　　强化会后问效，保障文旅融合成果持续转化

　　保障文旅融合成果持续转化，关键在后端以会后问效推动经营绩效反向校准资源配置。2025年，湖南在建总投资5000万元以上重大文旅项目176个、总投资1724.8亿元。项目数量越多、投资体量越大，越要把关注重点由项目建设数量转向运营质量和持续效益。第三届湖南旅发大会结束后，衡阳市印发扩大办会效应工作任务清单，对重点观摩项目逐一明确运营模式、票价体系、物业管理、牵头单位和办理时限。其中建湘工业文化街区截至2026年4月累计接待游客160万人次、每年举办各类艺术活动50场。事实上，会后效应不会自然延续，必须以持续问效压实运营责任、推动动态调整。

　　强化会后问效，应把长期评价作为全周期机制的重要环节。一是建立重点项目持续跟踪机制。依托湖南省智慧文旅信息系统建立项目档案，建议在会后持续跟踪运营状态、产品供给、市场消费和社会带动情况。二是实行分类评价。公益性项目突出公共文化服务、文化传承和社会效益，经营性项目关注市场转化、运营效率和可持续经营。三是强化评价结果运用。对经营稳定、带动明显的项目，支持其更新产品，将其纳入精品线路和省级营销；对客流衰减、招商困难、内容不足的项目，及时调整业态和运营方案。

　　（作者分别系湖南省当代中国马克思主义研究中心中南大学基地特约研究员；中南大学马克思主义学院副教授、博士生导师）