夜幕降临，霓虹灯渐次亮起。美食店里嗞啦作响，商场里熙熙攘攘，门店招牌争奇斗艳……长沙，这座持续迸发消费活力的“不夜城”，正上演着一场激烈的“群雄逐鹿”：

　　老字号与新消费品牌近身博弈，争夺消费者注意力；商业综合体在集群竞争中，从专注“卖商品”转向挖掘“卖体验”；茶饮品牌、量贩零食店集中资源火速开店布局……从价格、规模、品质，到供应链、情绪价值、品牌内核，全方位的比拼如火如荼，消费格局正在不断重塑。

　　以长沙为观察窗口，新华每日电讯记者试图拆解这场“新商潮”的胜负逻辑、价值生态与竞争成果，从长沙这座城市奔涌不息的商业活力中，为中国消费市场探寻更多澎湃动力。

　　“群雄逐鹿”长沙

　　长沙，自古是商家必争之地。

　　早在唐代，长沙窑瓷器就远渡重洋、行销海外；明代开始，长沙在全国粮食贸易中的地位日益突出，此后跻身“全国四大米市”；再到近代，甘长顺、杨裕兴等一批老字号声名鹊起，镌刻下商贾云集的千年繁华。

　　改革开放后，长沙零售业嗅到商机。20世纪90年代初，中山商业大厦、东塘百货大楼、晓园百货、韶山路百货、友谊商店迅速崛起，上演“五虎闹长沙”的传奇。各大百货商场依靠丰富的业态、齐全的商品抢占市场，竞相跻身年销亿元俱乐部。长沙商业竞争之激烈，令全国瞩目。

　　潮起潮落，传统的渠道与价格博弈逐渐淡化，新品牌、新业态、新场景的比拼，成为一场深刻重塑城市商业格局的新竞赛。

　　长沙坡子街，“中国四大小吃名街”之一，曾是一批老字号傲然屹立之所。然而，近年来大量新消费品牌涌现，让众多老字号面临双面夹击。

　　面对压力，各方纷纷求变突围：老字号升级硬件、研发新品，融入非遗、文创、艺术装置等多元化和年轻态场景；掉队品牌试图通过迭代菜品、优化消费体验重拾升势；行业领跑者则在深耕本土的同时，进军全国乃至海外市场。

　　杯盏间，茶饮品牌的竞争又是另一番沸腾景象。

　　作为新式茶饮的重要策源地，长沙茶饮门店数量稳居全国前列，已成为茶饮品牌的“红海”战场。

　　起源于长沙的一家新中式茶饮“头部”品牌，十几年前还只是一家30平方米的小门店，如今在五一商圈核心地带几乎“十步一店”，以高密度覆盖抢占客流入口。

　　今年2月，另一家号称“全国最大”、占地1600平方米的奶茶品牌旗舰店在长沙开业，把即取即走的奶茶店变成游乐园，与本土企业同场竞技。

　　恰如武侠小说，全国各路茶饮巨头来长沙“华山论剑”：有的聚焦柠檬茶、鲜果茶等单品，靠极致细分赛道突围；有的打造多品牌矩阵，覆盖不同消费层级；有的把战线从核心商圈黄金点位，延伸到社区场景。

　　“吃喝”赛道硝烟未散，主打“玩乐”的商场领域，竞争早已迭代升级。

　　30余年前“名扬长沙”的商场“五虎”，如今命运殊途：有的早已清盘退场，有的在低谷徘徊，有的正蛰伏重生。斗转星移间，长沙商场的竞争从未停歇，反而随着消费需求的变迁，不断催生新场景、新业态。

　　2012年4月，悦方IDMALL落子坡子街与黄兴路步行街交会处，占据长沙人气最旺、“商业浓度”最高的核心地段之一。

　　新的竞争对手很快出现。2018年，长沙国金中心横空出世，爱马仕等顶奢品牌云集，体验式业态让人眼前一亮。人文艺术与商业深度融合，国金中心迅速跻身城市新地标，直接分流区域内众多竞争对手的核心客群。

　　此后，高品质商业综合体密集入局长沙，一批老牌购物中心渐显疲态，客流下滑、品牌流失等难题接踵而至。

　　转型，迫在眉睫。

　　一度举步维艰的悦方IDMALL重振旗鼓。它将目光锁定“Z世代”，并跳出传统“盒子商场”思维，打造二次元街区、国风市集，陆续引进沉浸式剧本杀、电竞馆、室内攀岩等多元体验业态。

　　如今，长沙面积超过5万平方米的商业综合体已达77座。一场围绕定位、体验与格局的较量，仍在上演。

　　新在颠覆

　　价格战、规模论、流量经——那些曾被奉为圭臬的策略，在新竞争格局中，似乎不再奏效。

　　那么，究竟谁能穿越周期，在“新商潮”的大洗牌中突围？

　　带着这一疑问，记者走访数十家新老品牌，采访行业协会、政府主管部门、研究机构与不同圈层的消费者，试图拆解当下商业竞争的底层逻辑——如何颠覆向“新”？

　　——第一重颠覆：告别“大而全”，消费者爱上“小确幸”。

　　走访中，不少消费者表示，在做消费决策时，他们在乎的不是一家店规模有多大、名声有多显赫，而是“能否懂我”。比起“大而全”，他们如今更愿意为场景买单、为情绪复购。消费者需求在极度细化，涉及情绪、审美、精确场景的非标准化需求逐渐显现。

　　“市场的核心逻辑，已经彻底从供给驱动转向了需求驱动。”长沙新消费研究院产业研究负责人黄偲表示，传统竞争靠大规模、标准化生产做大行业蛋糕，拼的是“多生产、多卖货”的渠道能力；时下，品牌竞争的胜负手在于能否找到一块蛋糕，然后精雕细琢，在存量市场中挖掘细分领域的增量。

　　这种“针尖式”精准突围，让长沙一众本土品牌跳出同质化竞争，快速成长为细分领域的绝对“头部”。与其广撒网、盲目铺规模拼价格，不如做小众品类的霸主。

　　——第二重颠覆：击碎地理“护城河”，比拼无处不在。

　　“以前喜欢囤货，现在，需要什么手机随时下单，不一会儿就能到家门口。”长沙市民彭利君说，如今消费变得更灵活、轻量、碎片化。

　　数字化浪潮的席卷下，直播电商、短视频电商、即时零售等新业态、新模式蓬勃发展，地段优势不再是品牌的“避风港”，竞争对手可能不再是隔壁商场，而是千里之外的云端直播间、线上店。

　　在这场“去中心化”的竞争里，品牌能否打破地域边界、练就全场景全域渗透的生存本领，愈发重要。

　　——第三重颠覆：戳破流量泡沫，回归商品本质。

　　“在信息过载的当下，消费者越来越不喜欢推销，单纯的营销‘种草’，也很容易引起他们反感。去营销味、‘活人感’强的内容型推荐，才是年轻人喜欢的。”探店博主李梅告诉记者。

　　随着大众的消费认知与决策愈发成熟理性，对品质消费的需求远胜以往。“流量为王、吆喝制胜”的幻象被打破，商业竞争正在回归产品与服务的本质，不再看“谁叫得响、流量多”，而是看“谁钻得深、产品硬”。

　　终极比拼在于“人”

　　当流量红利逐渐退潮，商业竞争的外部坐标全面重构，一个更核心的命题也随之浮现：当竞争回归本质，真正能穿越周期、保持胜出的品牌，拼的究竟是什么？

　　多位受访的行业专家、企业负责人一致认为：供应链、产品、渠道、营销都是必要条件，但终极比拼，拼的是“人”。

　　一拼读懂“人心”，洞察新时代的消费者刚需。

　　“消费者的需求，已从功能性需求升级为情绪共情、文化共鸣及精神共振的价值需求，性价比转向价性比。”长沙新消费研究院院长张丹丹认为。

　　在黄偲看来，大众的消费观念正朝着“极致务实”与“极致务虚”两个方向同步演进。

　　“务实，是针对高频刚需的日常消费品，呈现出对性价比、质价比更高要求的趋势，决策愈发理性；务虚，是针对兴趣、体验、精神满足相关的品类，对情绪价值、文化认同的需求更加强烈，并愿意为之买单。”黄偲说，用一句通俗的话来说，就是“该省省，该花花”。

　　这种看似矛盾的消费心理错位，恰恰折射出当下所比拼的：要么把供应链效率做到极致，精准匹配消费者的理性需求；要么把用户共情做到极致，精准满足消费者的情绪需求。

　　二拼激发创意，跳出“内卷”重围。

　　尽管市场竞争呈现出理性回归的一面，但“内卷”仍是挥之不去的高频词。一旦某个赛道释放红利，不少只想走捷径的商家就蜂拥而至，市场很快被长得差不多、卖点没区别的同质化产品填满。最后，多数商家被逼着打“价格战”，靠压缩成本、甚至牺牲产品质量换取市场份额。这种情形注定没有赢家：企业利润下降没钱创新，消费者买不到好产品，整个行业只能在低水平里打转。

　　“‘内卷’的本质是同质化。破解的唯一途径，就是创新。”黄偲说，只有摸准了消费者的需求，不断自我进化与迭代，才能用创新打破“内卷”。这种创新力，不光能让品牌在竞争中站稳脚跟，更带着长沙整个消费市场，从过去靠流量吸睛的“网红打卡地”，变成了靠品质、靠价值留人的“长红高地”。

　　为什么是长沙？

　　这场席卷长沙的“新商潮”，诞生了一大批活力四射的新消费品牌，也重构了一套全新的商业竞争逻辑。

　　随着采访深入，一个核心问题引发记者思考：为何长沙能成为全国新消费领域公认的“试验场”，甚至在部分从业者中形成了“新消费要想做起来，先到长沙做实验”的共识？这一问题的答案，也在后续走访中逐步浮出水面。

　　一边是“无形的手”的力量，深植城市基因的消费文化、相对低生活成本带来的消费底气、开放包容的市场环境；另一边是“有形的手”的托举，地方政府精准有度的引导、扶持与护航。

　　——烟火气滋养消费力。

　　“长沙的新消费，是从烟火气里长出来的。”黄偲说，长沙人爱消费、懂生活、会玩乐，是刻在骨子里的天性——哪怕兜里只剩10块钱，也要先花9块钱嗦一碗米粉——这是新消费品牌生长的第一养分。

　　而敢于消费的底气，离不开这座城市的托举。统计数据显示，2025年长沙市居民人均可支配收入达6.63万元，稳居中部地区第一位；在全国GDP万亿城市中，长沙始终保持着相对较低的房价水平。近10年，长沙累计人口净流入超300万，其中八成为年轻群体。

　　“长沙人愿意为热爱买单、为体验付费，勇于尝试新鲜事物、追逐潮流趋势。”黄偲说，“敢消费、愿消费、会消费”的群体特质，恰恰是新消费品牌验证商业模式的核心土壤。

　　——文化基因赋能创新活力。

　　互联网上，不少网民感慨：“长沙真是太‘会’了！”

　　为什么长沙擅长让消费者心动、把消费意愿转化为消费行为？深植城市血脉的文化基因，是不可或缺的核心驱动力。

　　多位新消费创业者介绍，在长沙，做品牌和做节目的可能是同一拨人：长沙新消费的崛起，与“广电湘军”约30年的行业沉淀密不可分，不少突围的长沙新消费品牌，核心团队都带着文化传媒领域的基因。

　　更深层的创新动力，则来自湖湘文化“敢为人先、经世致用”的精神内核。中南大学商学院副教授刘佳刚认为，“敢为人先”让长沙创业者不惧试错，“经世致用”则让品牌始终锚定消费者真实需求，把创新落到消费实处，不搞脱离市场的虚浮炒作。

　　——“放水养鱼”耐心呵护品牌成长。

　　如果说市场“无形的手”让长沙新消费有了生长的底气，那政府“有形的手”，则以“放水养鱼”的耐心，为这份生长提供了全周期保驾护航。

　　从解决具体痛点的精准服务、到系统完善顶层政策体系，长沙对消费经济发展的支持层层递进。

　　2019年，湖南省首个“夜间经济服务中心”在长沙市天心区成立，将行政服务延伸至烟火升腾的夜间，各部门主动带领企业对接目标市场地的商务部门、争取政策支持，实打实帮助企业破解发展难题。

　　2022年，长沙新消费研究院成立，从行业研究、战略咨询、投资孵化等方面，为新消费企业提供从初创到成熟的全生命周期服务。

　　2025年，湖南省商务厅、财政厅发布促进湖南首发经济高质量发展的若干政策措施，创新性提出“支持本土新消费品牌的培育孵化”，通过奖补政策，鼓励本土新消费品牌在新产品、新业态、新模式、新服务、新技术上加大创新力度，让新消费的创新活力进一步释放。

　　新商潮“竞”出了什么？

　　近年来，悦己消费、文化消费、体验式消费等新兴业态，如春笋破土，成为消费市场新的增长动力。

　　在消费市场结构分化特征凸显的背景下，长沙“新商潮”愈演愈烈。多名创业者和研究专家认为，这场竞争远非传统的“零和博弈”，而是一场重构产业生态、凝聚市场信心的蝶变，不仅激活了本地消费市场的蓬勃活力，更为全国商业升级与消费提质提供了一份热辣真实的实践样本。

　　——“新商潮”竞出了消费市场“满天星”格局，催生本土实力品牌集群。

　　2025年，长沙社会消费品零售总额5738.93亿元，同比增长3.9%，增速高于全国平均水平。

　　过去多年，长沙本土消费市场的竞争，多为外来品牌的渠道争夺和价格比拼，本土商家难成市场主角；而如今，一大批本土新消费企业快速崛起，成为消费市场的核心力量。长沙新消费研究院数据显示，目前长沙已有140余个具备影响力与活跃度的新消费品牌，覆盖餐饮零售、美妆体育、原创设计、跨境电商等多个领域，年贡献产值超1500亿元，带动百万级就业。

　　——“新商潮”竞出了企业适配市场、政府精准服务的真本领。

　　在湖南省社会科学院研究员郑自立看来，这场“新商潮”，既是企业打磨核心竞争力的“练兵场”，更是地方政府把握新的消费经济规律、提升治理服务能力的“试金石”。

　　“不必为旧业态的自然退出过度焦虑，只有淘汰落后的无效供给，才能为优质创新供给腾出市场空间。”郑自立说，许多企业在市场倒逼中摸清了新时期消费市场的底层逻辑，学会以创新突破僵局；政府则在实践中学会吃透消费经济发展规律，提升精准服务经营主体的能力。

　　——“新商潮”竞出了行业发展的坚定信心，厘清了消费转型的底层逻辑。

　　“现在的消费玩法和供给品质，正在全面升级。”有自媒体博主在探店后感慨，比如过去臭豆腐多在烟火缭绕、卫生难有保障的街边小摊，单次消费在五六元不等。如今一批新锐品牌聚焦对食品安全、消费体验、文化价值的升级需求，不仅打造了精装旗舰店，升级线下体验，更推出半成品、真空包装、礼盒装等多元产品形态，打破了街头小吃的场景限制，撕掉了“低端”的刻板标签，让这道特色小吃成为亮眼的城市名片。

　　从粗放式的同质化竞争，到以用户需求为核心的品牌自觉，长沙这场“新商潮”，正是消费领域供给侧结构性改革的生动实践，也藏着中国消费市场自我优化、持续向上的希望与生机。

　　“要让人们敢于消费、乐于消费。”郑自立说，促进消费提质升级，核心是要回归消费本质，聚焦人的真实需求，让消费真正成为承载美好生活、提升生活品质的重要载体。

　　长沙这场“新商潮”，表面看是一场品牌之间的短期博弈，实际是一场伴随中国消费升级的长期比拼。大浪淘沙，奋楫者先。这片热土上沉淀的实践，将持续为中国消费市场的高质量发展，提供鲜活可鉴的样本与生生不息的活力。

　　（载3月27日《新华每日电讯》1版 作者：新华每日电讯记者 陈俊 周楠 张格 常竣斐 本文有删节）