杨文韬

　　2025年母亲节期间，湖南少年儿童出版社（简称“湘少社”）出版的《亲爱的女儿》，因一条4分钟的抖音短视频“如果我有一个女儿”引发广泛关注，强势带动该书销量激增。

　　这本经典图书的再次热销，是湘少社多年深耕抖音店播、厚积薄发的成果。在数字化浪潮下，传统出版行业正经历前所未有的变革与挑战。随着读者阅读习惯的改变，短视频和直播电商快速发展，抖音店播已成为图书传播的重要方式。根据《2025抖音电商店播发展趋势报告》显示，2025年一季度，平台日均售出图书超300万本，越来越多实体书店和图书商家，借助直播间开启店铺自播，实现线上线下协同发展。

　　转型：从“品牌宣传”到“品效合一”的营销探索

　　湖南少年儿童出版社是国内知名的专业少年儿童读物出版社，涵盖教材教辅、少儿科普、少儿文学、幼儿启蒙、阅读服务等战略发展板块，在出版发展的新时期，形成了少儿大众出版与教育出版“一体两翼、双轮驱动”的全新发展格局。其出版的好书多次获得全国“五个一工程”、国家图书奖、中国图书奖、中国好书奖、中国优秀出版物奖等奖项。

　　湘少社的发展历程始终与“改革、创新、优化”紧密相连。为顺应“互联网+”趋势，2021年11月，湘少社着眼于整体业务布局，率先入驻抖音平台，重点打造达人商务与直播等板块，开启了转型之路。

　　最初的直播间功能相对单一，主要定位为“品牌宣传”窗口。经过一段时间的运营探索，到2024年初，湘少社通过战略调整，推动直播间向“达人号”转型，核心目标从注重品牌曝光转向品牌曝光与销售转化并重。

　　明确带货目标后，新媒体团队首先通过“微瑕品”直播活动打开局面。凭借高性价比和受众基础，“微瑕品”吸引了大量消费者，直播间单场销售额从最初的零星销售迅速提升至数十万元，实现GMV较大突破。团队以此为契机，根据直播数据和用户评论反馈，开始尝试打造畅销品。为了让直播内容更打动人心，主播们深入浅出地解读图书内容，用家长易懂的语言传递价值；同时精心布置温馨书房场景，如沙发、台灯、书架具体细节的设置，营造沉浸式阅读氛围，并针对不同图书制定差异化推广策略。

　　然而，2024年年中，“微瑕品”仓播效果渐显疲软，常规模式难以吸引新流量。面对挑战，团队果断调整策略。在当年10月岳麓书会期间，推出了“平播+主题活动大场”模式，并创新性地将直播间搬至“橘子洲头”等地方特色景点，将图书推介融入场景化生活畅聊。这一调整成功突破流量瓶颈，显著提升了粉丝活跃度与新增量。

　　《安徒生格林童话系列》成功“破圈”，成为了此阶段策略的有效印证：2024年暑假，该套书潜力初显，运营人员紧盯平台规则调整策略，主播精炼话术，短视频持续引流。岳麓书会期间，这场湘江边 “橘子洲头”的场景化直播有效带动了销售增长，该书单月销量突破2万套，跻身图书全网商品排行榜前10。2025年北京图书订货会期间，通过主播与儿童文学作家接力讲解、派发福利等方式，实现线上线下相互引流，直播间累计场观人数超10万，总订单量突破5000单，销售图书超1万册，GMV破10万。

　　突破：经典图书《亲爱的女儿》的直播新生

　　经典图书如何在抖音平台焕发新生？湘少社出版的《亲爱的女儿》提供了一个范例，其成功离不开精准的短视频引流与直播承接。

　　《亲爱的女儿》是湘少社8年前出版的一本书，今年年初，新媒体团队在重新梳理产品时，发现《亲爱的女儿》内容情感深厚，书信体契合亲子教育热点，具备新媒体传播潜力。在短暂试播后，团队果断将其列为重点书，启动“产销一体化”试点。短视频引爆了关注： 团队深入分析抖音爆款结构，结合书籍情感内核，确定温情真诚基调；内容团队反复打磨文案，嵌入书中金句，力求共鸣；拍摄上舍弃快节奏，采用舒缓镜头传递温暖；场景布置为家庭环境（沙发、窗帘），凸显情感深度。

　　最终，这组诚意之作从海量内容中脱颖而出，引发用户强烈共鸣与自发传播。直播则强力承接了流量：推广期间，相关短视频播放量破3000万，该书单日订单突破1.8万册；湘少社自营直播间单场GMV冲破45万元；连续多日位列抖音文学书籍爆款榜和人气榜前三甲；单月销量逾8万册；荣登开卷2025年5月少儿总销量畅销榜——实现了社会价值与商业价值的双丰收。

　　热度之下，团队持续运营：不仅在抖音直播间深入解读图书亮点，专门为《亲爱的女儿》打造了调性契合的专属直播间，强化节日氛围，还为图书策划了母亲节期间登陆城市地标大屏的热点事件，#被城市浪漫击中的瞬间#和#长沙母亲节上大分#两组热词登上了热搜榜，为这本书的营销宣传进一步扩大了声量。

　　从“品牌宣传”到“品效合一”，从单场寥寥数单到单场GMV冲破45万元，湘少社历经4年探索，逐步形成了自有特色的抖音店播打法。2025年，在重庆全国书博会的抖音图书教育行业峰会上，湘少社新媒体团队凭借账号内容质量上的优秀表现，获得“领学创新突破奖”。

　　湘少社党总支书记、董事刘星保表示，湘少社新媒体团队取得了一些突破性进展，但这些还远远不够，“接下来新媒体运营中心要全力打造湘少社自营体系，提升市场营销的核心能力，工作重点是爆品打造、新品推荐，力求助力流量承接和外溢。未来我们将继续探索多场景直播，将图书销售与文化景点、文化地标、文化探源等场景深度结合，既提供视觉新鲜感，又增强直播的文化属性。”